Kalinske, Sega y su «publi»
noventera y transgresora

Este lapidario discurso surgiría del segundo viaje del señor Kalinske a las oficinas centrales de Sega of Japan tras su nombramiento como CEO de Sega of America. El bueno de Tom estaba en el punto álgido de su carrera. Era un fichaje estrella, que venía de haber hecho una gran labor en la juguetera Mattel, pero allí en las oficinas centrales de Tokyo, era un bicho raro. Un incómodo extraño al que había que sonreir sesgadamente, estrechar la mano, preguntar qué tal todo y cebar a canapés, esperando que no diera mucho la lata y se amoldara a las normas que llegaban de arriba. Pero entonces llegó el momento de hablar para Kalinske. Aunque no os lo creáis, yo no estaba allí, pero en mi opinión, éste y no otro es uno de los momentos más importantes de esta industria, así que me lo he imaginado muchas veces. Imagino las caras de desinterés de todos los demás —acostumbrados a oir a hablar al Big Boss, Hayao Nakayama— teniendo que escuchar las tonterías de un perro Gaijin. Imagino las miradas de soslayo y los gestos de desaprobación. Y también imagino al bueno de Tom estirándose el traje y sonriendo impasible, su mirada en los ojos cabizbajos y disimulantes de cada uno de los presentes, hasta llegar a los de Nakayama. Imagino a Kalinske dando una palmada seca para llamar la atención y soltando ese discurso que lo inició absolutamente todo.

Imagino el momento de gloria de Tom durante ese interminable e incómodo silencio, impertérrito ante las desencajadas de mandíbulas de todos los presentes, colocándose el flequillo distraídamente, y tosiendo educadamente antes de soltar la siguiente bomba, ya de camino a su silla en la segunda fila.

El bueno de Tom había sembrado la semilla de la guerra. Un conflicto que en las oficinas centrales de Sega en Tokyo duraría minutos, ya que de entrada, absolutamente todas sus propuestas fueron rechazadas de plano por la junta directiva. Pero a la salida, el presidente Nakayama le buscó, y tras charlar con él, se iniciaría la maquinaria necesaria para la guerra preventiva contra sus futuros rivales. Al nacimiento de Sonic le acompañaría un cambio total de mentalidad y estrategia, que nos traería sin lugar a dudas las campañas publicitarias más agresivas y controvertidas de toda la historia del sector. Unas campañas que no dudarían en entrar en odiosas comparaciones y descalificaciones directas, llegando incluso a rozar el mal gusto. Pero mientras que Nintendo permanecía como la eterna Flanders de la vida, Sega mostraba una imagen agresiva y molona que encantaba a los adolescentes, alcanzando una identidad propia muy reconocible tanto en su publicidad como en el tipo de juegos que recibían sus consolas.

Genesis does

La primera campaña publicitaria bajo mandato del señor Kalinske sería la del «Nintendon’t». Y es que efectivamente, el eslógan «Genesis does what Nintendon’t» puede que no fuera un ejemplo de clase y juego limpio, pero también era una verdad como un templo. Mega Drive (Genesis en USA) siempre fue una máquina con muchísimo carisma y personalidad propia, que por supuesto contó con auténticos juegazos, pero es que además, muchos fueron juegos muy especiales, originales, frescos y especialmente más adultos que los de la competencia. Si hay un momento en que esta campaña podría haber sido creíble y aceptable, sin duda hablamos del momento en que sucedió, cuando realmente «Genesis hacía lo que Nintendo no», aunque evidentemente, también era al revés. Y no hay que dejarse cegar. Por supuesto que todos los sistemas tienen juegos de todo tipo, pero si había una marca que siempre quiso conquistar al público adolescente, esa fue Sega. Y aprovechó todos los factores a su alcance para lograrlo, empezando con este yo más competitivo, cabezota e irracional tal clásico en el adolescente medio.

Esta publicidad siempre fue orientada a los títulos más adultos del catálogo de Mega Drive, dando a través de la repetición propia de la publicidad la imagen de que si uno quería ser un adolescente molón y moderno, un tipo duro y guay, tenía que jugar a los juegos de la Mega Drive, alimentando la idea que Kalinske quiso explotar, de que los juegos de Nintendo eran para niñitos. Tanto es así, que en Sega no dudarían en llegar incluso al mal gusto.

Canal pirata Sega: La ley del más fuerte

Ya con Mega Drive más asentada, y con un grandísimo éxito en USA y Europa, llegamos a la publicidad del Canal pirata Sega, una nueva campaña publicitaria que abarcaría los últimos años de Mega Drive, y que siempre fue, tal vez, más sutil. A pesar de que insistía en las comparaciones, un señor gordo con peluquín nos hablaba del maravilloso mundo Sega bajo una perspectiva futurista. Si querías ser guay, había que saltarse las normas… Bienvenido al canal pirata Sega, «La ley del más fuerte».

Fijaos en cómo empieza el video, con un payaso dirigiéndose a los niños, y en cómo actúa la mítica calavera del canal pirata de Sega… «Bah, esto es insoportable. Ya huele». Sega desecha inmediatamente todo símbolo de infancia y apuesta por petarlo entre la adolescencia. Ser molones es lo más, es el nuestro target, y no queremos que se nos identifique con juegos de rescatar princesas y salvar al mundo. Somos los malotes del barrio, y te guste o no hemos venido para quedarnos. El comercial insiste continuamente en «los que eligieron mal» y en el «para los que supimos elegir», ambas frases comerciales que buscaban dotar a Sega de una identidad ganadora, además de adulta y molona. Para los que hayáis visto el video entero… ¿scroll multidireccional? Pero, ¿cómo puedes publicitar eso, sinvergüenza?

Segata Sanshiro

Kalisnke hacía mucho tiempo que ya no estaba en Sega, pero en cierta manera, continuaron con la publicidad transgresora. Si en los tiempos de Sonic la mejor publicidad estaba en USA y al final de Mega Drive brillábamos en Europa, los tiempos de Saturn fueron, como la consola en sí, propiedad absoluta de Japón. Segata Sanshiro nació para defender la ideología e identidad Sega frente a todos aquellos insensibles que osaban no jugar con Saturn. ¿A quién se le ocurre?

Segata Sanshiro nació para castigar a todos aquellos que osaban entretenerse en otras cosas que no fueran jugar a la Sega Saturn. Sus castigos fueron severos y ejemplares, siempre tratando de educar en lo jugable, e intentando que no se escapara ningún adulto a la influencia de Sega, la marca por la que valía la pena cualquier pelea o disputa. En lo personal me quedo con el revolcón que se pega Segata con Sakura.

Si bien es cierto que la publicidad más agresiva de Sega tuvo lugar en esta época, la siguiente continuaría siendo muy agresiva, aunque es verdad que cambió el tono y ya dejó quizá la influencia de Kalinske atrás. Con Dreamcast se buscó una publicidad más estándar y global, que continuaba siendo muy original y atractiva, e incluso llegaba a parecerse al minimalismo de Apple, pero que obviaba innegablemente sus raíces más guerreras y conflictivas.

Es posible que parte de la identidad de Sega viniera dada por su inconfundible publicidad, orientada siempre al posicionamiento en un target muy concreto. Como compañía arriesgada e innovadora, Sega buscaba un público de poder adquisitivo medio, tremendo gusto por los videojuegos y un carácter y personalidad propios, que siempre fue al compás de la propia compañía. Al amparo de sus más agresivas campañas de publicidad, Sega vivió sus mejores años impulsada por el carisma y la originalidad de unos comerciales que nunca dudaron en jugarse el todo por el todo, mostrando como en todos sus apartados, ese inconfundible ADN Sega. Fueron tiempos convulsos en los que había que ser reconocible y único para optar al premio gordo. En la publicidad, sin duda, ganamos la batalla.

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